2018年10月,梅赛德斯-奔驰及smart品牌在中国大陆售出51,558台新车,同比增长8%;1-10月,梅赛德斯-奔驰及smart品牌累计售出564,945台新车,同比增长11%。其中奔驰单品牌销量达到550,938辆,同比增长12.7%,国产车型占总销量的比重更是达到73%。

因为本土化推进力度上的不足,美系汽车企业中的福特在中国已经离通用汽车越来越远,克莱斯勒更是被甩在一边;整个法系车差点有被边缘化的风险。同样因为本土化率过低,奔驰相比对手奥迪和宝马,其在中国市场的表现总显得有些心有余而力不足。而熟谙这一点的韩国现代则在过去的两年间大肆攻城略地。

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不过,“本土化”这门功课做得最为出色的当属德国大众汽车。凭借着最早进入中国的先发优势,大众对中国国情的了解和对本地消费文化有充分把握,上海大众和一汽大众这两家合资公司成为大众攫取市场份额和巨额利润的利器。现今,大众依托针中国“国情战略”的推进,试图对潜力巨大的中国市场实现更进一步的渗透。

何小鹏口中“今年没有一个新造车企业能做到交付一万辆车”的尾音还未散去,蔚来和小鹏之间的一万辆赌约还没有结果,威马汽车就提前举行了威马EX5产品上市交付大会。比预期提前两天实现交付的威马还来了一句“今年实现1万辆,明年交付10万辆。”的惊人之语。

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有研究机构统计后得出这样一组数据:2011年,从第二代捷达、第二代帕萨特和第四代捷达研发出来、仅在中国市场上出售的专有车型,就已经占到大众在中国市场总销量的57%,我们将这些专有车型称之为针对中国市场的“特供车”。因为这些车型均来自于已有的成熟平台,售价相对更为低廉,车身加长加宽,对中国消费者投其所好。如根据第四代捷达改款而来的朗逸(于2008年正式推出),可视作是大众针对中国“国情战略”打出的最漂亮一张牌,该车在去年占到大众中国市场总销量的17%,是大众旗下销量最大的一款车型。朗逸的成功也使得上海大众被正式纳入到大众全球的开发体系当中。可以说此时的大众已经开始享用本土化战略带来的丰硕成果。

事实上,无论是调侃式提及,还是正经式官宣,交付的确是新势力躲不掉的生死考……

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当然,大众也并没有在上世纪80年代一进入中国便意识到本土化、尤其是向中国市场推出“特供车”的战略重要性,一款桑塔纳生产销售20多年也足以说明大众对中国市场的战略仍有其保守的一面。虽然90年代推出了加长版的桑塔纳2000,但远没有提升到“国情战略”的层面。

造车新势力花样频出,皆难逃交付生死考

国产车型方面,GLA、GLC、C、E级四款国产车型市场需求强劲。其中C、E、GLC均达到10万辆的体量,C级更是以12.6万辆的成绩成为豪华中型轿车市场的销量冠军。

事实上,因为本土化的深入不够到位,大众在中国市场也曾遭遇过诸多挫折。如上海大众十年前推出POLO时就因定价过高而无法打开局面。时任大众董事长的毕睿德对此无奈地表示:“我们提供的是一款技术复杂的小车,而中国人喜欢的却是简单的大车。”随后,大众开始认真研究起这个巨大新兴市场消费者的特别需求,并通过一系列的本土化适应性改进(同时还大大地降低了成本)来满足他们。时隔不久之后,上海大众在帕萨特B5的基础上自主开发推出的帕萨特领驭一举获得成功,大众开始慢慢摸到中国消费者的心思。

近几年来,造车新势力凭借其新颖的造车特色和企业热点吸引了不少热目,其中大部分以互联网造车为背景,仅凭借概念性产品宣布进军市场,在新能源汽车领域快速蔓延。而且,在没有深厚市场口碑和坚实产品基础的情况下,造车新势力在短短一两年间便收获了一定的市场知名度,霸占着新能源汽车市场的大片热点焦距,而其原因归咎于以下几点。

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就在近期,大众研发部门的一位负责人在接受采访时透露,大众正在考虑创建一个全新的子品牌以进入一些新兴市场。而这一子品牌旗下的产品将会进行充分的本土化设计改进以满足当地消费者的需求和习惯。该负责人还将已在中国市场取得成功的POLO当成案例分析,认为售价仅7000欧元在欧洲市场根本不可能实现,而本土化率的提高则可以有效解决这一问题。

新势力惊人的融资数额和造车速度。蔚来2015年成立,三年融资150亿,今年实现首车量产交付和IPO;威马2015年成立,三年融资超120亿,今年9月底实现首车量产。而普通传统汽车从研发到交付的周期大概是6年,极力压缩后也要4年左右,但新势力的造车速度却压缩到了2-3年,说是刷新市场的造车观也不为过。

进口车型方面,今年以来,奔驰进口车业务增长迅速,超越成为中国第一大进口车品牌。刚刚过去的10月份,奔驰GLS、GLE两款旗舰SUV终端均呈两位数高位增长,进一步巩固奔驰进口车销量第一的市场地位。

如今,大众针对中国市场的多款“特供车”,除了已经提到的上海大众的朗逸、帕萨特领驭、桑塔纳等,一汽大众的捷达、宝来也同样赢得了非常不错的市场份额和用户口碑。而且,大众还有意将在中国的“国情战略”进一步向前推动以保证领先优势。

与传统燃油划上“智能三八线”。近几年,AI技术已经成了新势力造车的重要组成,互联网+也成了每个造车新势力必谈的话题。例如:蔚来主打高性能智能电动汽车和极致用户体验,威马致力于智能出行体系的建设,小鹏要造年轻人喜爱的智能化电动汽车等等,新旧造车势力的特色也由此明显区别开来。

此次广州车展上,奔驰又推出了多款新车型,包括C AMG
43、全新C级轿跑、全新C级旅行车等新产品,进一步地丰富消费者的选择。其中C级轿跑、全新C级旅行车在配置、外观、动力等方面做出优化升级。C
260车型更是换搭全新的1.5T+48V轻混系统。

去年4月,大众在德国沃尔夫斯堡的总部与上汽签署了多项协议,其中除了双方将共同支持上海大众包括自主品牌电动车在内的新能源汽车的研发,最受到外界关切就是股东双方支持上海大众基于德国大众最先进平台及发动机技术,面向中国市场开发一款C级高端轿车。应该说,汽车合资企业在中国发展的三十余年历史中,这样的举动尚属首次。

品牌褒贬不一、深受市场舆论宠爱。拜腾49英寸全面共享中控大屏、车和家增程式里程无忧、前途高端电动轿跑……各类新颖奇特的造车口号层出不穷,再加上乐视造车半路夭折、车和家放弃SEV大项、江淮蔚来糟消费者铲车标等敏感性消息频出,针对新势力的市场舆论声居高不下,新势力也因此得以活跃在市场焦距范围内,收获消费者的注目。

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同年5月,大众中国启动了面向中国公众的“大众自造”项目,虽然从活动的目标诉求来看更像是一场大手笔的营销宣传,但从中也可看到大众对“全球本土化”这一概念的理解和践行,尤其是与消费者的互动。可以肯定的是,大众的设计理念也许不会改变,但未来在中国投放的车型必然不会缺少中国元素。

可无论造车新势力花样如何多,最终还要看交付成绩说话。

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去年12月份,大众中国抛出名为“中国60”的招聘计划,意欲招聘60位人才在合资企业中担任关键岗位高级管理职务,以提升人才本土化程度,具体涉及技术、销售、人力等各个领域,而其中部分职位仅低于大众中国董事会董事。大众很清楚,本土化所真正包含的领域远不止产品设计的本土化,而是囊括了研发、营销、供应链管理等各方面,本地化的人才是核心所在。

就前段时间闹得火热的乐视汽车来看,其前期融资势态迅猛,背靠乐视这一大资本,可以说是当时市场期望值较高的头部造车新势力之一。但乐视最终还是倒在了资本的浪潮中,以负债结束了其造车征程,没能实现交付。

此外,奔驰第五款国产车型——全新A级也在本月21日正式下线,并于23日上市。作为一款紧凑型轿车,全新A级三厢轴距达到2789mm,“越半级”的定位将使其对宝马1系、奥迪A3
limousine形成巨大的产品优势。同时奔驰最新的运动系设计语言、媲美S级的双10.25英寸液晶大屏的加持,也将进一步提高新车对90后年轻消费者的吸引力。在多款新车的加持下,奔驰今年销量将再次创下新高。

基于对中国市场的洞察和反思,大众的中国“国情战略”推进力度俨然在加速。但在这一过程中也存在一定的市场风险。如今年3月上市的新速腾,应该说很好地结合了中国消费者实际需求而推出的一款新品,外观更大气、空间更宽敞、安全配置也更多,但却因为将多连杆后悬架改为扭力梁后悬架以及在其他一些“看不见的地方”进行了适量减配而饱受争议,拥趸们更是含泪痛诉大众的这一“不厚道”行为。

另外,吸金能力最强的蔚来也有交付黑历史。其造车前期信誓旦旦确定交付时间,吸引了不少资本与市场的关注,可后期却三次交付跳票,且没有一个有公信力的解释。其虽跨过了交付门槛,但企业信誉因此受到了不小的影响。此外,还有游侠、奇点、绿驰等等,皆都不明具体交付时间,可见其中交付压力。